Pin It

או כל הטריקים שמסעדנים יגרמו לנו להזמין יותר 
החל ממוסיקה המתאימה לבחירת יין ועד שמות זרים שנשמעים אותנטיים על אף זרותם, למסעדנים יש דרכים רבות לשכנע את הסועדים להזמין ארוחות עתירות רווח.

לא תמיד קל לקרוא תפריט במסעדה כשהבטן מקרקרת מרעב. והתפריט עצמו מתנדנד בין אפריטיף ומנות עיקריות. העיניים מתנודדות כמו משחק פינבול, ומצלצלות בין אפשרויות של ארוחות ילדים, תוספות והמנות המיוחדות של היום. האם להזמין פינוקים ואוכל מנחם או משהו בריא? מה פה זול ואטרקטיבי תמחירית? האם בסופו של דבר אחמוד מצלחתו של בן/בת הזוג? האם זה לא מוסרי להתעסק בדילמות קטנוניות כאלה של העולם הראשון? ישמרנו השם, המלצר מתקרב בכדי לקחת הזמנה...
מדוע כל כך קשה להחליט מה להזמין כשאנחנו כבר ישובים במסעדה? מחקרים חדשים מאוניברסיטת בורנמות' באנגליה מראים כי מרבית התפריטים במסעדות עמוסים ביותר מידיי מנות שאנשים אינם רוצים או אינם מסוגלים בכלל לבחור.
החוקר מלקולם גלדוול מצטט מחקר אחר מעבודתו עבור חברת נסקפה: כשאמריקאים נשאלים איזה סוג קפה הם אוהבים, רובם יגידו: "קלייה כהה, ורווי בארומות של קלייה". אך האמת היא שרק 25-27% מהאמריקאים באמת רוצים בכך. הרוב מעדיפים קפה חלש וחלבי. השיפוט שלהם מושפע ממהוויים אישיים של תדמית עצמית (הרצון להראות מביני עיניין), מלחץ חברתי וממסרים מסחריים ושיווקיים.

נטל הבחירה
הטרנד האחרון של צלחות חלוקה בסגנון טאפאס נהפך כה פופולרי במקומות רבים כל כך בעולם (כולל בסטודיו שף-ארז שטרן). הסיבות לכך מגוונות: ראשית, כיוון שזה שיטה משמחת וקונביביאלית בכך שמתאפשר לסועדים לטעום ולדגום ממספר מנות גדול עם תביעת האצבע של השף. שנית, מכיוון שהמבחר בתפריט הטאפאס מקל את הבילבול ועל הלחץ שבקבלת ההחלטות. כך שגם אם תקחו 5-6 מנות קטנות ואחת מהן לא תמצא חן בעיניכם – זה לא כזה אסון (תחשבו על האנלוגיה של ביצים שמונחות במספר סלים ולא רק בסל אחד). ושלישית, ואולי החשובה מכולן: הסרת האחריות של הסועד (שקיימת באופן אינהרנטי מעצם ההליכה למסעדה) של הצורך המחייב לבחור מה נרצה לאכול כמנה ראשונה, לעיקרית ולקינוח. אז האם יש אפשרות בחירה מושלמת?
המחקר החדש של האוניברסיטה ביקש לענות על השאלה האם ניתן לקבוע את המספר האידיאלי של מנות ראשונות, עיקריות וקינוחים בתפריט? ג'ון אדוארדס שחקר את הנושא טוען שממצאי המחקר מראים כי לקוחות המסעדות, בכל הגילאים והמינים, יש מספר מיטבי של פריטי תפריט, שמתחת להם הם מרגישים שיש מעט מדי בחירה ומעליהם המבחר שבתפריט הופך להיות טורדני. במסעדות של מזון מהיר אנשים חשבו על שישה פריטים בכל קטגוריה (מנות ראשונות, מנות עוף, מנות דגים, פסטה ומנות צמחוניות, מנות בשריות קלאסיות וגריל, סטייקים והמבורגרים, קינוחים), בעוד שבמסעדות פיין דיינינג העדיפו שבע מנות ראשונות וקינוחים, ומגוון של עד עשר מנות בעיקריות.

איך לפרוס את התפריט?
התעסקות של מסעדנים בתכנון תפריטים לא בדיוק עוזרת ללקוחות. לפני כמה שנים נחשפו במדיה התקשורתית אמצעי השיווק השקופים שבהם השתמשו בתפריט של מסעדת בלת'זאר בניו יורק (מסעדה שמתמחה במטבח צרפתי בסגנון ביסטרו) שגרם ללקוחותיהם ליפול כעדר שבוי וכל זאת בכדי להיפרד מכמות מזומנים גדולה. פרופסור בריאן וונסינק חקר רבות את פסיכולוגיית התפריטים, או מה שנקרא: הנדסת תפריטים. וטענתו היא שמה שמושך את עין האדם או מה שתופס את תשומת ליבו של הלקוח – הוא בסופו של דבר יזמין אותו מהתפריט. הפילוסופים והמוסרניים שביננו יגידו שיש בכך יתרון לא הוגן על כל מה שהלקוח/עין אנושית רואה בהמשך התפריט. בין החוקרים השונים בנושא ישנו ויכוח על איך באופן טבעי העיניים של אנשים מסתובבים בתפריט אך וונסינק סבור כי "אנשים סורקים בדרך כלל את התפריט בצורה של Z (אם התפריט בלעז, או בצורה של S אם השפה היא מימין לשמאל כמו בעברית וערבית) החל מהפינה השמאלית העליונה". לא משנה מה התבנית של התפריט, הקריאה עדיין תופרע בקלות על ידי פריטים המונחים בתיבות, לצד תמונות או סמלים מודגשים או כאלה בצבע אחר.

שפת האוכל
פסיכולוג הניסוי באוקספורד, צ'רלס ספנס, כתב מאמר ביקורת על ההשפעה של שם המנה על הסועדים. הוא ממליץ למשל לתת למנות תווית אתנית. כי כמו שם איטלקי – אנשים ידרגו את האוכל כאותנטי יותר. הוסיפו תיאור מעורר, ואנשים יגיבו בהערות חיוביות הרבה יותר על הערעור והטעם של המנה (גם בלי לטעום אותה). "התווית מכוונת את תשומת ליבו של האדם לתכונה בתבשיל, ולכן מסייעת בהבאת טעמים ומרקמים מסוימים", הוא אומר.
אבל אנו רואים תגובות חריפות נגד קלישאות בתפריט (מילים כמו: טפטוף, תוצרת בית, חודרני) שעלו על הכתב מזה זמן מה. במסעדה המהוללת של פרגוס הנדרסון, סנט ג'ון, הם נותנים למרכיבים לדבר בעד עצמם תוך כתיבה פשוטה. ואם תאכלו באחת מקבוצת המסעדות פולפו (של ראסל נורמן בלונדון, שעזב בינתיים את ניהול המטבח במאי 2020), כמעט ולא תראו תארים או תיבות, כשהוא כותב מנות חדשות לתפריט. "אין לי סימפטיה מיוחדת לתיאורים פרחוניים", הוא אומר.
עם זאת, בתפריטים של נורמן משתמשים בטכניקות עדינות משלהם כדי לסובב את הסועדים פנימה. קחו את תפריט מסעדת הדגל שלו פולפו, תמצאו מנות ונציאניות מודפסות על נייר קצבים איטלקי, המשתלב עם תחושת המצוקה המחוספסת של המקום. אני לא משתמש ביותר מידיי מילים באיטלקית ", הוא אומר," אבל אני משתמש בה מדי פעם כדי שלקוחות יגידו "וואוו...מה זה?". בדומה לשף ארז שטרן שייבחר במילים לא שגורות בקרב הקהל הישראלי כדי ליצר אינטראקציה בין השף או המלצר לסועדים. דבר היוצר עוד נושא שיחה מעבר לנושאים שאיתם באים המוזמנים.

סאונד ואווירה
מחקרים מראים כי מוסיקה קלאסית מגדילה את מכירות היינות היקרים ואת ההוצאה הכוללות במסעדות יוקרה, בעוד שמוזיקה צרפתית וגרמנית מגדילות את מכירות היינות הצרפתיים והגרמניים בהתאמה (הסועדים כמובן, אינם מודעים להשפעות הללו). מוזיקה איטית, וניחוח הלבנדר, גורמים לאנשים לבלות זמן רב יותר במסעדות ומוזיקת פופ משנות השבעים עד שנות ה-90 תגביר את צריכת המשקאות הקלים. ואולי באופן פחות מפתיע, נמצא כי סועדים אכלו יותר במזנון ארוחת הבוקר אם בחדר המלון שלהם היה ריח של בייקון בגריל, והגיעו פחות למזנון ארוחת הבוקר עם ריח של כרוב מבושל שהסתובב בחדר המלון.

ביסטרו

הכל יחסי, נכון? אז באו נתרגל את פירוק התפריט של מסעדת בלת'זאר. נתייחס לצלחת פירות הים בעלות של 175 דולר כעוגן מחיר. על ידי הצבת פריטים בעלי רווח גבוה ליד העוגן היקר במיוחד, הם נראים זולים בהשוואה. אז מה שהמסעדה מנסה למכור באקסטנסיביות זו צלחת Le Grand בעלות של 125 דולר שממוקמת משמאל לה. והסיפור חוזר על עצמו גם במחלקת היין. כלקוחות, נחפש תמיד את המחיר הזול ביותר. תפריטים קבועים, או "חבילות", נראים בינתיים ערך טוב ולכן תנו לנו תירוץ לאכול בחוץ ולהוציא יותר. כך, כולם יוצאים מנצחים.