למה כל בית עסק חייב מחירון
מכירים את מחירון לוי יצחק? למי שלא מכיר...מדובר על מחירון בלתי תלוי ועצמאי למחירי מכוניות משומשות. מה שנקרא: יד שניה. אמינותו ודיוקו כל כך נחשבים בעיני כלל הסוחרים ברכבים בשוק הישראלי שהוא נהפך לשם דבר, למקצועי ולאוטוריטה בקביעת מחירים לרכבים ומכוניות. יש מי שיקראו למחירון של לוי יצחק: מונופול בתחומו. בשונה מתימחור מכוניות משומשות, הצרכן הישראלי נתקל לא אחת, בבעיה ברבים מבתי העסק בישראל: הייתי מגדיר את הבעיה בחיסרון במחירון ברור ואחיד.
כך קורה שכל לקוח פוטנציאלי יכול לקבל מחיר שונה. בחלק מהעסקים עוד לפני שהלקוח פתח את פיו כדי לשאול שאלה, עונים לו יועצי המכירות: "המחירים שרשומים כאן...הם לפני 30% הנחה". בין השורות אתם יכולים להבין שלבעל הבית יש רצון טוב לסגור עיסקה, ובכדי לתת ללקוח להרגיש טוב מוכנים לתת לו הנחות מפוצצות. בטח נתקלתם בשוק הישראלי המוחצן, הכוחני והרועש בו תוכלו להיווכח כי לקוחות צעקנים – עשויים לקבל הנחות או מחירים טובים יותר. מצד שני, קל לזהות את השקרים והסודות המקצועיים של כל תחום... אז אל תזרקו את הכסף שלכם לשיו, כמו בשירם של הדאייר סרייטס...
אז איך אני מתמחר את מגוון שירותי היעוץ והשירותים הקולינריים שלי?
אחד הדברים הראשונים שאני עושה כשף פרטי בשיחות מכירה שאני מנהל (כאן, כל מנהל או בעל עסק בתחומו, יכול להטמיע את ההקשר לעולם העשייה שלו), הוא להבין וללמוד ביחד עם הלקוח את הצרכים שלו. רק לאחר מכן, אני יודע למקד ולהציע ללקוח את המוצרים או השירותים שהכי רלוונטים והכי מדוייקים בעבורם. והאמינו לי...לאורך למעלה מ-20 שנות הניסיון שלי במכירות, היו לי יותר הצלחות מאשר כישלונות. איך אני יודע זאת? אני ממליץ לכם לרפרף על רשימת ההמלצות באתר!. אף על פי שעל ציר הזמן שמעתי גם תלונות מצד לקוחות, על כך שאינני יודע למכור!?!
החובה שלי כבעל הפרופסורה, להגדיר ללקוח את הקשר בין המוצרים והשירותים (מה מוביל למה מבחינת "מסע לקוח", ואיך זה עובד), הכולל מחיר ברור (ולא "טווח מחירים") לכל אחד מהמוצרים והשירותים. בין אם מדובר בשיחה בעל פה ובין אם בהתכתבות רשומה בכתב – המחיר שאני נותן, חייב שיהיה כתוב בצורה שיווקית. כלומר: מפרט את התועלות והתוצאות של כל מוצר או שירות, ולמי בדיוק הוא מיועד. כמי שמייעץ לענף המסעדנות (הן קולינרית והן שיווקית) וגם לבתי מלון (בעיקר סביב עולם היוקרה וחווית השירות) אני מקפיד להמליץ לעוסקים בתחומים אלו להיות כמה שיותר שקופים בכל הקשור בתימחור וכחלק מאמנת שירות שכל אחד מבתי העסק שאיתם אני עובד מצהיר שחייב שיהיה לו כסוג של "אני מאמין".
חשיבותו של תמחיר ברור מתחיל עם עבודה פנימית שמיועדת עבורי – כבעל העסק. כלומר: שכבר בשלב הראשון המחירון שלי חייב להיות ריווחי בעבורי, בעודו משמש אותי בכדי לדעת איך לתמחר כלפי לקוחותיי ומה אני יכול לדרוש מהם עבור כל מוצר ומוצר.
מהם היתרונות בהגדרת מחירון ברור ומסודר לעסק, ולמה מחירון הוא ממש חלק ממערכת חיסונית בריאה של כל עסק וחברה עיסקית – שבטוח יכול לעוזר להם לצלוח תקופות משבר, ואי וודאות?
ראשית, זה מקל על המכירות ועל ניהול המשא ומתן עם הלקוחות. כן, כן – דווקא העובדה שיש מחיר ברור לכולם על אותו מוצר או שירות, ואין הנחות ומחיר גמיש לכל אחד בהתאם לכל מיני אילוצים ושיקולים, משחררת אתכם ומאפשרת לכם (כמו גם לעובדים שלכם) להתרכז במה שבאמת חשוב במכירה – איכות ההסבר, דיוק המסרים והתאמה אישית של השיחה לכל לקוח. פתגם מפורסם אומר ש"שקרן, הוא אדם שחייב להיות בעל זיכרון טוב". למה? כי הוא צריך לזכור מה הוא אמר למי, ומתי! אם אין מחירון מסודר, ואתם מדברים עם לקוחות כל היום וכל אחד מקבל מחיר אחר – אתם בטוח יכולים להתבלבל, ולא לזכור מה אמרתם למי, ולקוחות – שיש להם "שמיעה סלקטיבית" (שומעים תמיד את מה שנוח להם לשמוע) – חשים בזה ומנצלים את הסיטואציה נגדכם. הדבר חמור במיוחד ככל שהעסק גדול יותר ויש מספר רב של אנשי מכירות שמדברים עם לקוחות. כך למשל, לקוח יכול לומר למוכר "בשבוע שעבר הציעו לי מחיר אחר שהיה זול יותר ממה שאתה מציע לי כרגע" או "הבטיחו לי כך וכך...בוא ותשווה", והעובד לא יודע אם זה נכון או לא. לכן, קחו זאת כאקסיומה: מחיר ברור – מייצר שקט בתוך המערכת ואל מול הלקוח הפוטנציאלי.
שנית, המעיטו בשיח של הנחות (כמו שאומרת השחקנית ג'וליה רוברטס בסרט "אישה יפה" למוכרת שלא רצתה למכור לה בגדים והלכה למתחרים כדי להוציא שם הון כסף: "טעות גדולה!...ענקית!!!") – ובמקום, הקפידו על שיח של תועלות – פשוט כיוון שזה הראשון, מביא לעסק שלכם את הלקוחות הלא נכונים (הסברים בהמשך)!!! לעומת זאת, אתם כבעלי העסק רוצים שאנשים יבואו אליכם כי אתם הכי טובים והכי מקצועיים במה שאתם יודעים לעשות. אתם פשוט יודעים לתקשר בתדרים חיוביים (או וויבראציות טובות - כמו השיר של הביץ' בוייז) ולא כי אתם הכי זולים (אלא אם כן, זו האג'נדה המוצהרת וההבטחה השיווקית שלכם: בהיותכם הכי זולים בתחומכם, וזה היתרון היחסי שלכם)
אתם עשויים לחשוב שזה אבסורד: אך מספר מחקרים מבוססי כלכלה התנהגותית מוכיחים, כי ככל שלקוח משלם יותר – הסיכוי גדל שהוא יצא מבית העסק עם רמת שביעות רצון גבוה יותר! זה בדרך כלל קשור בחוויה שעבר בתהליך רכישת המוצר או השימוש בשירות. מחקרים אחרים שבחנו את "קהל הקופונים" (קהל מוטה מחיר או כזה שדורש הנחות) גילו שזהו קהל שמתלונן הכי הרבה (זוכרים את חוק פארטו עליו כבר כתבנו מאמר?). כלומר, העובדה שמי שצועק חזק יותר, מבקש יותר או מתלונן יותר, מקבל מחיר נמוך יותר – לא תהפוך את הלקוח למרוצה ולא תוציא אותו שבע רצון מבית העסק שלכם. המציאות היא הפוכה: היא תשאיר אצל הלקוח תחושה של חוסר הוגנות מבית העסק. כמו גם תחושה של עושק. תחושה שעל כל שקל – הוא היה חייב להילחם. אלו אותם לקוחות שימשיכו להתלונן ו"לחפש אתכם" גם אחרי שיקבלו את המוצר או השירות במחיר הנמוך יותר, וכמובן שיצפו מכם למלוא האיכות ומלוא השירות, גם במחיר הנמוך. הלקוחות הלא נכונים הללו – שואבים מכם המון אנרגיה, וגם תרוויחו עליהם מעט מאד (אם בכלל) – שזה כלל הרסני לכל בעל עסק ולכל חברה כלכלית.
קחו בחשבון שלקוחות "לא טובים" בעסק שלכם זה כמו להזמין אורחים קמצנים לאירוע משפחתי. אלו לקוחות ואנשים – ששולחים או מביאים את החברים שלהם! הסיכון לבית עסק הממותג כזול או כזה שנותן הרבה הנחות – הוא בשני מובנים:
ראשית, מבחינה תודעתית, לקוחות פוטנציאלים יתפסו אתכם כזולים או כאלה שאפשר להתווכח איתם על המחיר. כפועל יוצא: אתם מסמנים את עצמכם כלא אמינים, בהקשר התימחור שלכם כבית עסק.
שנית, הזמנה של קהלים מוטיי מחיר יימשכו אליכם עוד קהלים שכאלה! ברגע שיש לכם מדיניות פרוצה של מחירים, והרגלתם אנשים שהמחיר פתוח למשא ומתן בכל פעם מחדש, מקבלי ההנחות גם יספרו לחברים שלהם על השיטה (ואיך "דפקו" אותה) – והחברים, מן הסתם ירצו גם הם לקבל את אותה ההנחה, וישאבו מכם לא פחות אנרגיה.
כל מותג, כל עסק בוטיק, כל עסק נישתי – חייבים למצב את עצמם כמוכרים במחירים גבוהים, ובכל מקרה כמוכרים במחירים אחידים לכלל הלקוחות (גם אם המחיר מודולרי וכולל רכיבים רבים בתמחור, כלומר כל תוספת למוצר הבסיס מעלה את המחיר בהתאם).
לסיכום: כל בית עסק שרוצה להצליח ולשגשג, חייב לעבוד מסודר. למשוך את הלקוחות הנכונים והטובים בעבורו. למצב את עצמו ברמה גבוהה, בכדי לגדול. על בעל העסק לעשות "יישור קו" בין כלל העובדים – ולחייב את עובדיו לעבוד על פי המחירון הרשמי (זה הכתוב). אם עדיין אין לכם כזה – זו המקפצה העסקית והמקצועית הבאה שלכם.
רוצים לעשות את המקפצה הזו איתי? כמי שפועל בעולמות היוקרה והלייף סטייל עם ותק של למעלה מעשרים שנים, תמצאו אצלי מגוון פתרונות לעסקים בתחום המזון, התיירות והמלונאות. זה פשוט וקל: התקשרו אלי טלפונית למספר 050-5852785 או השאירו פרטים ברובריקות שכאן למטה.
תודה לד"ר שכנוע – עו"ד יניב זייד על הרעיון לכתבה.
Thank you for rating this article.
